„Vykopal jsem víno pro Lego“: Dospělí utrácí tisíce na hračky – a udržují průmysl naživu | Peníze novinky

Kolekce Lego Vicki Grayová je tak velká, že se pohybuje do domu, aby se přizpůsobila.

48-letá utratila 6 000 GBP za vícebarevné cihly-a na jejím seznamu přání je dalších 6 000 GBP.

Je to jedna z rostoucího počtu dospělých Nákup hraček pro sebe, kteří nyní představují 1 GBP za každých 5 GBP utracených za hračky ve Velké Británii.

Podle výzkumných pracovníků trhu za posledních pět let neustále zvýšili své výdaje na 647 milionů GBP z průmyslového příjmu na 3,4 miliardy GBP.

„Je to velmi hlavní proud,“ říká Melissa Symonds, její výkonná ředitelka britských hraček.

„Máme lidi, kteří jsou masivními fanoušky produktů v mnohem vyšším věku, než jsme dříve měli, a už to není považováno za podivínské.“

Prodej dětí klesá, když se míra porodnosti klesá a děti se připravují na hračky videohry místo toho. Dívčí podíl na trhu se mezi lety 2020 a 2024 snížil o 8%, ukradl odvětví make -upu a krásy.

Toymakers po celém světě se „těžce naklonili“ do marketingu pro dospělé, když se snaží „propojit mezeru“, říká Geoff Sheffield, předseda asociace maloobchodníků s hračkami.

Způsob, jak se vyrovnat

„Hračky jsou na křižovatce pohodlí, nostalgie a úniku – to vše v současné době potřebuje,“ říká profesor Ben Voyer, behaviorální vědec v LSE.

„Konflikty po celém světě, politické napětí – ať už jste aktivně zapojeni do politiky nebo ne – vše, co vidíte ve zprávách, přispívá k úrovni úzkosti.“

Nostalgie hraje menší roli v psychologii spotřebitelů v době prosperity a naděje, vysvětluje, ale vrací se s chutí v době nejistoty a napětí: „Konzumace hraček je způsob, jak se vyrovnat.“

LEGO Když se její máma před čtyřmi lety zemřela, stala se formou „escapismu“.

„Je to skoro jako stisknout tlačítko resetování,“ řekla a vysvětlila, že taška LEGO nahradila sklenici vína, aby jí pomohla relaxovat večer ve svém domě v Essexu.

„Nedíval jsem se zpět – ale můj bankovní účet má,“ směje se.

Jenny Alvey, 19 let, z Nottinghamu, zahájila svou sbírku 300 liber JellyCat, aby jí připomněla její dětství během univerzitních zkoušek a světových událostí vyvolávajících úzkost, jako jsou Covid a mezinárodní konflikty.

Plněné hračky se staly virovým pocitem na sociálních médiích, s #JellyCat připojeným k 914 000 příspěvkům Instagramu a 366 000 Tiktok Příspěvky.

„Ve zprávách je spousta špatných věcí, jako je válka Ukrajiny, a zjistil jsem, že je to docela pohodlí a veselý únik,“ říká Alvey.

Loaves chleba a jahod s smajlíky patří mezi 16 plyšových hraček, které se na ni dívají, když vstoupí do své ložnice.

Senzace sociálních médií

„Sociální média mají zjevně hodně společného s tímto vývojem,“ říká Katriina Heljakka, výzkumnice na University of Turku ve Finsku, která tento trend studovala po dobu 15 let.

Komunita pro dospělé se objevily online oslavu plyšových hraček, jako jsou Squishmallows a Jellycat a trvalé klasiky, jako jsou Lego, Pokemon a Dungeons and Dragons, zatímco sběratelé se snaží získat všechny, jako jsou Star Wars, Marvel a Harry Potter, nabídnout.

Heljakka ukazuje na popularitu unboxingových videí nebo fotografických zájezdů po sbírkách.

Všechno je součástí naplnění lidského „nutkání vyprávět příběhy s objekty“, říká.

„Je to jako toto malé tajemství podsvětí,“ říká Grayová ze své online komunity LEGO, která sdílí tipy a zobrazení.

„Rád je vidím a slyším o tom, co lidé dělají, když plánují, co budou kupovat dál.“

V rámci komunity se přestala cítit v rozpacích s jejím koníčkem – něco, co Prof Voyer říká, že řídí rozmach v hračkách pro dospělé snížením stigmatu.

„Millennials byly prvními, kteří byli kritizováni, ale také záviděli starší generace za to, že přijali, že je v pořádku hrát s hračkami jako dospělými a zní to, jako by to velmi přijalo Gen Z,“ říká. „To vše je něco, co může lidem poskytnout silný pocit identity a může je definovat.“

Heljakka říká, že hračky se staly tak globální komunitou pro dospělé, že části internetu jsou zaplaveny fotografiemi figurek v různých památkách, které ilustrují své cesty do zahraničí.

Příklady toho, co nazývá „toyrism“, jsou sylvanianské rodiny v Helsinkách, Barbie před římským Koloseem a panenka Blythe na Hamburské centrální železniční stanici.

Ashleigh Greenwood, 33, z Milton Keynes, se spojil s nadšenci Squishmallow z tisíců kilometrů daleko přes ní Účet fanoušků Instagramu.

To, co začalo jako zájem její dcery Ava, se rychle stalo její vlastní. Za dva roky utratila 3 000 GBP na 415 plyšových hraček.

„Je opravdu hezké vidět, jak lidé z celého světa mají stejné zájmy,“ říká.

Podívejte se dovnitř Greenwood’s Squishmallows Room …

Cíleni dospělí

Toymakers vydělávali na nárůstu zájmu dospělých s cílenými marketingovými strategiemi.

Squishmallows a JellyCat kladly velký důraz na sociální média a vyvolaly nadšení mezi dospělými fanoušky o sledování konkrétních variant, říká Sheffield Association asociace maloobchodníků.

Walmart v USA a Toys R US Stores v Asii vytvořili uličky pro dospělé a britští maloobchodníci začínají brát na vědomí.

V posledních týdnech vypustila značka značky značky Pop Mart vyskakovací okno v Harrods prodávajícím stále módní panenky Labubu a otevřela svůj první obchod uvnitř Selfridges.

„Lego dělá opravdu dobrou práci,“ říká LSE’s Voyer a poukazuje na úspěch modelů Star Wars, které se propojují do dospělé nostalgie a načíst až 560 GBP v Argosu.

Circana’s Symonds říká, že rozsah Botanicals Lego – sbírka stavitelných květin – měla „obrovský dopad na přivedení dospělých žen na trh hraček“.

Prodejci mění své obaly tak, aby vypadaly více dospělé a upřednostňovaly černochy před tradičními, jasnějšími barvami, jako je řada Playmobil Star Trek Enterprise.

Voyer říká, že Toymakers se zaměřují na maminky a tatínky a dávají jim něco, s čím si chtějí hrát spolu se svými dětmi.

Přečtěte si více peněz dlouhé čtení:
Vzestup „navždy“ – a proč za ně platí Gen Z
Je návrat pro britskou hospodu?
Veganství v potížích-a muž, který prodal půl milionu steaků s 12 000 letým nápadem, aby to napravil

„Je to určitě masivní zážitek z lepení,“ říká Squishmallows Collector Greenwood.

„Teď jsem nadšený. Jako kdybychom našli ten, který jsme hledali věky, je to jako bzučení.“

S více jednorázovými příjmy mohou prodejci účtovat dospělým vyšším cenám-skutečnost známý Grayovi, který vystříkl téměř 600 liber za to, co nazývá „konečný“ sadou Lego: Hulking, 9090-kus, 4,5 stop dlouhá replika Titanic.

„Žádné lítosti,“ směje se.

„To je jedna z věcí o tom, že jste dospělým dítětem, že máte štěstí, že máte peníze.“

Titanic je připraven na pýchu místa ve svém novém domě – pokud to dělá cestou bez srážek.